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第三章 群体领袖及其说服的手法(第3/4页)
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么没有价值。人为声望的威力，应该和人类对仪式的膜拜有关。我们在面对仪式时——一种秩序、法律或制度的特定形式与象征——会本能地心怀敬畏，一身戎装的士兵、身着法袍的法官，总会令人肃然起敬。法国思想家帕斯卡尔就十分尖锐地说过，法袍和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西，他们的权威至少会丧失一半。
无论在哪个国家，我们都能看到军装、勋章与头衔对民众的影响。包括个人独立意识发达的国家，如英国。一本游记里记载道：“在英国，哪怕是最理智的人，也会因自己和某个皇家贵族沾亲带故而自觉高人一等。看到那些位高权重的家伙，他们便兴奋不已。如果财产能让他们得到贵族身份，他们会毫不犹豫地倾家荡产，因为他们认为，只要有了这些身份，便能拥有人民的爱戴。只要能与达官贵人交往，这些人心甘情愿奉献自己的所有……他们的血液里流淌着对贵族的羡慕与敬重，如同西班牙人热爱舞蹈、德国人热爱音乐、法国人喜欢革命一样。他们对千里马和莎士比亚的热情不高，虽然这些东西也能带给他们满足，但并非生活中不可或缺的一部分。凡是讲述贵族的书籍，销量都十分喜人，任何书店都有它们的一席之地，其数量之多，堪比人手一册的《圣经》。”
上面说的先天声望是通过人来体现的，在这些声望之外，还有一些声望体现在各种意见、文学和艺术作品等事物中，这往往是长年累月重复的结果。历史，尤其是文学和艺术的历史，不过是不断地重复一些判断而已。没有人想证实这些判断的正误，因为每个人都只会重复他从学校里学到的东西，直到出现一些没人敢评论的新称号或奇特事物，他们才会略有疑义。
对一个现代读者来说，读《荷马史诗》实在是一件兴味索然的事，但谁敢说自己不喜欢这部史诗呢，它的声望摆在那里，即使不喜欢，也得承认它的伟大。
17世纪，雅典卫城的巴特农神庙被战火烧毁，只剩下满目疮痍的断垣残壁，但是它的巨大声望却让人不敢有丝毫不敬，甚至还得装出一副对伟大建筑的崇拜样子来。
声望会阻止我们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。大众和个人一样，需要对一切事物有简单明了的现成意见，尽管这些意见的普及度与其对错毫不相干，只受制于声望的产物。
现在我们来谈谈个人声望，与人为的或先天的声望完全不同。这是一种与一切头衔和权力无关的声望，且只为极少数人所拥有。当某个人拥有这种声望时，他就可以对自己周围的人施以一种神奇的幻术，即使这些人和他有着平等的社会地位。
这种声望接近个人魅力，尽管他们没有任何权力，也没有统治他人的手段。却能强迫周围的人接受他们的思想与感情，让众人服从于他，如同动物服从驯兽师一般。
伟大的民众领袖如佛祖、耶稣、穆罕默德、圣女贞德和拿破仑，都享有这种声望，而且声望极高。他们所取得的地位也同这种声望特别有关。各路神仙、英雄豪杰和各种教义，能够在这个世界上大行其道，都是因为各有其深入人心的力量。当然，对他（它）们是不能探讨的，只要一探讨，他（它）们便会烟消云散。
这些伟大人物早在成名之前，就拥有一种神奇的力量，假如没有这种力量，他们不可能成为名人。譬如说，达到荣耀顶峰时的拿破仑，仅仅因为他的权力这一事实，就享有巨大的声望，但是在他没有这种权力，籍籍无名时，他就已经部分地具备了这种声望。
在他刚刚成为准将的时候，还是个名不见经传的小人物，当那些有权有势的人派他去指挥意大利的军队时，他到任时发现，自己正处在一群愤怒的将军之中，这些人无法接受一个二十几岁的青年凌驾于他们之上。于是大家决定给这个总督派来的年轻外来户一个下马威。
在师部的将军里面，一位名叫奥热罗的将军最不服气，此人是法国政治家巴拉斯的宠儿。这个巴拉斯，是法国大革命时期的风云人物。曾在土伦屠杀过保王党人，因参加1794年的热月政变后成了将军，在督政府担任督政。巴拉斯在政务上乏善可陈，唯一著名的功绩是发现和举荐了拿破仑。
奥热罗不过是一个蛮勇的武夫，他身材高大，性格彪悍，但其貌不扬，在学校时成绩平平，常在街头打架斗殴，还做着当数学家的美梦。
奥热罗对这个空降的暴发户一肚子怒气，但凡有人说拿破仑是个如何强势的人，他不是嗤之以鼻，就是不予理睬。一天，奥热罗将军等人来到军营拜见拿破仑，拿破仑却让他们等在外边，这让奥热罗大为光火，他怒气冲冲地带着佩剑冲到拿破仑面前。拿破仑戴上帽子，面不改色地颁布了他准备采取的措施，最后毫不客气地命令他们离开。
拿破仑没有借助于任何语言、姿态或威胁，而奥热罗一看到这个就要变成大人物的人，就已经被征服了。他一直沉默不语。直到出门后才重新找回了自信，才能像平常那样骂骂咧咧地说话。这个小个子魔鬼将军让他感到敬畏，他甚至无法理解那种一下就把他压倒的气势。
拿破仑的权力达到巅峰之后，他的名望也随着他的荣耀一起增长，至少在他的追随者眼里，他和神灵的名望已不相上下。即使是那些最粗鲁的莽夫，也愿意臣服于他的脚下。
他手下的旺达姆将军是一个粗汉、大革命时代的典型军人，比奥热罗更粗野，在1815年与阿纳诺元帅一起登上杜伊勒利宫的楼梯时，他对元帅谈到了拿破仑：“那个魔鬼般的人物对我使用的幻术，我自己也搞不懂为何如此厉害，一看到他，我如同孩子一样颤抖，让人甘愿为他赴汤蹈火，在所不惜。”
不仅这两位将军如此，拿破仑对和他接触过的所有人，都能产生这种神奇的影响。科本茨尔伯爵就是如此，当拿破仑生气地把一个昂贵的花瓶摔碎在他面前时，这位奥地利外交大臣被吓得浑身哆嗦。而拿破仑的名将达武，谈到自己的奉献精神时与国务秘书兼外交大臣的马雷说：“如果皇帝对我们说，‘毁灭巴黎，不让一个人活着或跑掉，这对于我的政策至关重要’，我相信马雷会保密，不过他还不至于愚忠到不想让自己的家人离开这座城市。而我会因为担心泄露真情，把我的妻儿留在家里。”
拿破仑知道，如果他把自己身边的人看得还不如马夫，他的声望就会更上一层楼。而这些人中甚至包括国民议会里的一些令全欧洲心惊胆战的显赫人物。当时的许多闲谈都可说明这一事实。
一次国务会议上，拿破仑粗暴地羞辱他的财政大臣伯格诺，其无礼如同对待一个男仆。他走到这人面前说：“喂，笨蛋，你找到脑子了吗？”伯格诺虽是一个比仪仗官还要高大的人，却深深地弓着腰。小个子拿破仑伸手揪住大个子伯格诺的耳朵，把他提了起来。出人意料的是，伯格诺却认为这是令人心醉的宠信的表示，是主人发怒时常见的亲近举动。
只有我们记住这种命令的神奇力量，才能理解为何拿破仑几乎孤身一人从厄尔巴岛返回法国的时候，面对着一个对他的暴政想必已感到厌倦的大国，却能闪电般地征服它，那位曾经在波旁王室面前夸下海口，发誓要将拿破仑这个“破坏和平者”装进笼子带回巴黎的内伊元帅，只是看了拿破仑一眼就已经屈服了。
英国将军伍士礼写道：“拿破仑不过是一个来自意大利厄尔巴岛的逃犯，他孤身一人流亡到法国，几周之内便把法国权力组织统统推翻了。要证明一个人的权势，还有比这更有力的方式吗？在他最后一场战役里，由始至终，他的气势都对同盟国施加着令人惊叹的压力，多次击退反法同盟联军。这些人被拿破仑牵着鼻子走，即使在与第五次反法同盟会战失利时，拿破仑也凭着他那钢铁般的意志让战争转败为胜。”
拿破仑的声望远远长于他的寿命，而且有增无减，一个籍籍无名的侄子，因他的声望变成了皇帝。直至今天，他的传奇故事仍然不绝于耳，足见他的声望对人们的影响多么强烈。这个独裁者随心所欲地迫害人，为了满足自己的征服欲连年征战，让数百万人死于非命——无论何人，只要有足够的声望和将野心付诸实施的天才，人们都会趋之若鹜，百依百顺地听从他的命令。
不错，正是这些伟大领导拥有特殊的声望，才成就了人类文明的丰功伟业。那些伟大的宗教、伟大学说和伟大帝国皆起源于此。假如没有这种声望对大众的影响，这些发展就会成为不可思议的事情。
但声望并非全部建立在个人权势、军功政绩或宗教等以敬畏为征服手段的基础之上，它亦可从平凡的生活中建立——无私奉献的美德，坚忍不拔的执着等——只要品质超群，我们前文说过，群体喜欢有着夸张品质的英雄——其影响力也毫不逊色。我们生活的这个时代里，就有许多这样的例子，最能让后人世代不忘的，就数那个把大陆一分为二，改变地球面貌、交通网络和贸易关系的雷赛布先生。
他之所以能完成自己的壮举，得益于他那超乎寻常的坚忍意志，得益于他优雅的个人魅力，他言语简洁，他可以化敌为友。他能让自己周围的人着迷。在他遭到的无数人的反对时，他只让自己的表现说话。英国人尤其反对他的计划，但当他一出现在英国，就把所有选票都拉到了自己这边；晚年，雷赛布路过南安普顿时，向他致敬的教堂钟声持续不断；如今，一场运动在英国展开，有人准备为他竖立一座塑像，纪念他的丰功伟绩。
征服了必须征服的一切障碍——人物障碍，以及自然障碍，如沼泽、岩石、沙地等之后，雷赛布的个人声望如日中天，春风得意的他多少有些骄傲自满，不再相信还有什么事情能挡住他。未曾经过周密的考察，便轻率决定在巴拿马挖一条苏伊士运河。他按老办法着手这项工程，但他已上了年纪，精力和智慧都大不如前，他遇上了前所未有的自然障碍，险峻的山脉巍然屹立，高耸入云，以当时的条件，几乎不可能凿穿，纵然他有移山填海的信念，也无法在有生之年完成这项空前绝后的浩大工程。
1881年，工程因为缺乏资金而停工，这场突如其来的灾难，直接抹去了这位英雄身上耀眼的光环。雷赛布先生在运河公司破产之后，被法庭以侵吞公款罪监禁了五年。
雷赛布先生的一生，既说明了声望会如何出现，也说明了它会如何消失。在成就了足以同历史上最伟大的英雄相媲美的功绩之后，却被自己家乡的官僚打入监狱，沦为社会最底层的罪犯。雷赛布去世的时候，没有一个人留意这个曾经威名赫赫的伟人，灵柩经过的地方，民众完全无动于衷。只有外国政府对待他如对待历史上每一个伟大人物一样满怀敬意，塑了雕像来纪念这个静默的英雄。
上面提到的这些事仍然是极端的例子，若想细致地认识声望于心理学中的影响，只能把它们置于一系列极端的事例中讨论。这个系列的一端是宗教和帝国的创立者，另一端则是用一顶新帽子或一件新服饰向邻居炫耀的人。
在这一系列事例的两极之间，文明中的各种不同因素——科学、艺术、文学等——所导致的一切不同形式的声望，都有一席之地，并且可以看到，声望是说服大众的一个基本因素。
享有声望的人、观念或物品，会在暗示和传染的作用下，立刻被人们自觉不自觉地接受，然后模仿它们，整整一代人接受某些感情或表达思想的模式是相同的。进一步说，这种模仿通常是不自觉的，这解释了声望的彻底性的影响力。比如，临摹某些单调的原始色彩或原始人的僵硬姿态，现代画家很少能够画出比被他们临摹的作品更有生命力的画来。他们相信自己的真诚，但若没有一个杰出的大师能复活这种艺术形式，人们只会看到他们幼稚低级的一面。那些模仿另一位著名大师的艺术家，在画布上涂满了紫罗兰色的暗影，其实，他们看到的真实紫罗兰并不比以前更多，只是受大师级画家的个性和特殊印象的影响，即“暗示”，才画出了稀奇古怪的紫罗兰来。
声望的产生与若干因素有关，其中，成功永远是最重要的因素。只有成功了，才不会被人们质疑。一旦失败，声望也会消失殆尽。
罗伯斯庇尔清洗队伍时，有着巨大的声望。在几张选票的转移剥夺了他的权力后，罗伯斯庇尔立刻失去了声望，群体一边咒骂着他的狠毒，一边把他送上了断头台，正如不久前罗伯斯庇尔对待如同今天的自己一样的牺牲品。群体的极端再次得到证明，神灵不是得到信徒的顶礼膜拜，就是面临粉身碎骨的下场。
声望在说服群体的基本因素中享有无与伦比的地位。如何在获取它之后，有效地保持下去，不因一些外界因素影响而流失？在这方面有一个反面的例子：
哥伦布在获得了西班牙王室的资助后，经过一番苦难重重的历程，最终找到了美洲。
哥伦
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