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第三章 群体领袖及其说服的手法(第2/4页)
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来捍卫某项政治事业的政客，还是利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
16世纪，瑞士人帕拉齐斯被人尊称为“炼金术士的顶峰”。他写了很多研究炼金术的文字，言之凿凿地声称自己掌握了炼金术的秘密。这样的大话不但没有影响他的声誉，反而引起了全欧洲的关注。
帕拉齐斯原本是位著名的医生，33岁那年，他成为巴塞尔大学物理学和自然哲学的教授，算得上年少有为。学生们喜欢听他的课，他傲慢了起来，不把别人放在眼里。他当众烧毁了许多前辈的著作，口出狂言地说，这些著作还不如他的脚后跟蕴含的知识丰富。这种疯狂的举动使崇拜者们愈加狂热，帕拉齐斯的名望如日中天。
我们说过，群体很容易陷入偏激的情绪之中，而言之凿凿、不容置疑的断言，往往是最极端的说法，它很容易影响群体。群体陷入狂热状态时，无论说什么，他们都会相信。但如果没有不断地重复断言——且要尽可能措辞不变——仍难以产生深远的影响。拿破仑说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，使人把它当作得到证实的真理接受下来。
假如我们成百上千次地读到，某某牌巧克力是味道最好的巧克力，我们很快就会以为自己听到四面八方都这样说，而最终我们就会确信事实如此。如果我们总是在报纸上读到约翰是个臭名昭著的流氓，而汤姆是一位最诚实的老实人，我们会相信事实就是如此。除非我们再去反复地读一份观点相反的报纸。
只要看一看重复对人们头脑发挥的力量，包括那些非常聪明的人，就可以理解它对群体的影响。重复对于群体的作用力十分强大，这种力量来自这样一个事实，不断重复的说法会进入我们无意识自我的深层区域，我们的行为动机在这里形成。谎言重复千遍就成了真理，当某个观念重复到一定程度的时候，我们会忘记谁是该主张的作者，对它深信不疑。
断言和重复都具备足够强大的力量，如果把这两种方法分开使用，其结果恐怕胜负难分。比起这两类手段，传染拥有更强大的力量。如果一句断言得到了有效的重复，且群体对被重复内容没有任何异议的话，此时就会形成所谓的主流意见，强大的传染过程于此启动。
一些著名的金融项目中的富豪，会收买所有参与者以主导舆论。如在雷赛布先生获得了苏伊士运河的开凿权之后，他遭遇了多方力量的掣肘，即使在他的苏伊士运河公司内部也是一样。据知情人士透露，雷赛布先生运用了一些不方便在报纸上刊登的手法，成功地解决了这个问题——他收买了所有持反对意见的参与者，这些人热烈地响应雷赛布先生的主张。气氛迅速地传播开来，很快便形成了拥戴雷赛布先生的环境，雷赛布先生从此在重大决策上基本再也没有遇到阻力。
各种观念、感情、情绪和信念，对于群体来说，传染力都和病菌一样强大。
这是一种自然现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。一个马厩里如果有匹马踢它的饲养员，其他的马也会群起而效之，哪怕是最温驯的那匹也不例外。当有几只羊对环境感到惊恐时，很快也会蔓延到整个羊群。在自己是精神病专家的医生里，不时有人精神分裂，这已是广为人知的事情。有人认为某些疯病也能由人传染给动物，例如广场恐怖症等。
这种传染性覆盖了生物界，人也不例外。在聚集成群的人中间，所有情绪都会迅速传染，这正是恐慌会在一瞬间爆发的原因。
一句古老的诗句预言魔鬼将在1630年毒死所有米兰人。这年4月的一个清晨，在米兰城中心，所有门上都画着奇怪的画或是污点，像用烂疮流出的脓血涂上的一样。全城人为此奔走相告，警钟迅速敲响。大家齐心合力寻找元凶，然而却一无所获。
就在这个时候，瘟疫开始爆发，它是如此令人害怕，以至于人们之间充满了不信任与恐慌。人们怀疑井水不能喝，担心田里的庄稼和树上的果子也被魔鬼涂了毒，觉得墙壁、门把手、马车也很不可靠。
有位年过八旬的老人经常在圣安东尼奥教堂祈祷，一次他刚刚想用衣角擦坐凳，马上有人说他在涂毒。教堂里的一群女人立刻疯了般地揪着老人的头发，把他拖向市政府，如果不是他在半路上就断了气，肯定会被严刑拷打，被迫供出一个莫须有的同伙来。
还有一位叫毛拉的药剂师被控告勾结魔鬼，人们包围了他的房子，发现了许多化学药品。药剂师声称这些药品是用来染发的，但是别的医生却宣布它们是毒药。毛拉受到酷刑拷打，很长时间都辩解自己是清白的，但最终还是屈服了。他承认自己串通魔鬼，承认用毒药抹门，在泉水中投毒。
传染易发生于人群聚集的地方，但大家聚集在一起并非被传染的不可或缺的条件。某些特殊事件，能让所有人的头脑产生同样独特的感情倾向，并迅速表现出该群体特有的性格来，在这些事件的影响下，即使距离遥远，人们也能感受到传染的力量。当人们在心理上已经有所准备，受到了我前面研究过的一些间接因素的影响时，情况尤其如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，它在巴黎爆发后，便迅速传遍大半个欧洲，使一些王权摇摇欲坠。
1848年，巴黎爆发革命运动，仅仅在几个星期之内就传遍了大半个欧洲，让许多皇室与政府变得岌岌可危。
很多人试图把影响归因于模仿，其实这不过是传染造成的结果。我在另一本著作《人及其社会》中已经说明过传染的影响，因此，我引用一段于1881年就这一问题说过的话：
人和动物一样，有模仿的本能。这是必然的，因为模仿总是比创造容易。正是因为这种必然性，才使得所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品或服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配大众的是榜样，不是论证。
每个时期都有少数特立独行的人与主流社会作对，他们那标新立异的做法很能吸引目光，群体总是无意识地模仿他们，这是建立榜样的一种方式。但无论这些人多么有个性，都不能逾越传统，至少不能大张旗鼓地反对主流社会价值观。如果他们这么做，显然增加了模仿成本，使模仿变得困难起来，他们的影响也就无从建立了。
过于超前于自己时代的人，一般不会对群体产生影响，两者界限分明。因此，欧洲文明尽管优点多多，但它们对东方民族的影响却微不足道，两者之间有着天壤之别，理解尚不可能，何来接纳？无接纳，又如何被传染影响？
历史与模仿的双重作用，从长远看，会使同一个国家、同一个时代的人十分相似，包括那些貌似不受这些双重影响的个人，如哲学家、博学之士和文人等，他们的思想和风格也有着一种相似的特征，我们能轻易地从这些特征辨认出他们所在的时代。甚至没有必要和某个人长时间交谈，我们就能全面了解他喜欢读什么书、有什么消遣的习惯、生活的环境如何等。
传染不但能迫使个人接受某些意见，而且能迫使其接受一些感情模式。以瓦格纳的歌剧《唐豪塞》为例，它在1845年上演时很受蔑视，观众寥寥无几。但过了几年，《唐豪塞》却大出风头，那些之前尖刻批评它的人，此时对它大加赞赏。传染的威力如此大，谁掌握了传染的技巧，谁就主导了舆论，成为控制群体无意识的主人。
意见和信念的普及，最受传染的影响，群体绝不会接受推理或论证。目前流行于工人阶级中的学说，是他们在公共场所学到的，这是断言、重复和传染的成果。每个时代创立的群众信仰的方式如出一辙。19世纪的法国思想家勒南就曾把基督教最早的创立者比作“从一个公共场合到另一个公共场合传播观念的社会主义工人”。
与前面提到的情况相似，传染在作用于广大民众之后，也会向社会上层扩散。今天的社会主义信条就出现了这种现象，该信条正在被那些会成为它首批的牺牲者所接受，向社会高层蔓延。传染的威力如此巨大，在它的作用下，甚至个人利益的意识也会消失得无影无踪。
由此解释了一个事实：得到民众接受的每一种观念，最终总是会以其强大的力量在社会的最上层扎根，不管获胜意见多么荒谬。
社会下层对社会上层的这种反作用是个更为奇特的现象，因为群众的信念多数源于一种更高深的观念，该观念在自己的诞生地往往没有什么影响。当个别领袖和鼓动家被这些观念征服以后取为己用，进行歪曲改装，组织起再次曲解这些观点的宗派，然后在群体中加以传播。观念经过这个篡改过程变得简单明了，通俗易懂，被低智能的群体相互传播，它就变成了大众的真理。然后，以新面目回到自己的发源地，再对一个民族的上层产生影响。从长远看是智力在塑造着世界的命运，但这种作用十分间接。当哲学家的思想通过这个过程取得最终的大获全胜时，他们早驾鹤西归不知多少年了。
（3）声望
群体希望影响他们的人应具备某种夸张的品质，所以利用断言、重复和传染进行夸张相信某种观念的美好结果，只要适应环境需要，通常能获得巨大的威力，这时，就会产生一种神奇的统治力量，这种力量就是所谓的声望。
不管什么样的统治力量，也无论观念或人，其权力得到加强，依靠的也是这种难以抗拒的力量，即“声望”。
每个人都对这个词的含义有着似是而非的理解，但却没有人能准确地说出它的含义。声望涉及的感情，既可能是赞赏，也可能是畏惧。在一些时候，感情是成就声望的基础，但没有感情声望也能独立存在。最大的声望，通常属于死者，即那些对我们不再构成威胁的人，例如，亚历山大、恺撒、穆罕默德和佛祖等。此外，还有一些我们并不喜欢的虚构声望存在——印度地下神庙中那些可怕的神灵以及地狱里的魔鬼等，它们越有声望，我们越害怕。
在现实中，声望是某个人、某本著作或某种观念对我们的支配力。这种支配能完全麻痹我们的判断能力，我们常常因惊讶于它的神奇而心生敬畏。不过与有魅力的人物引起的幻觉没有什么不同。它令我们痴迷，令我们甘心臣服，从而情愿将自己奉献给这种声望的拥有者。声望有如此神奇的作用，使得几千年以来，出现了无数沽名钓誉之徒，声望足以让人拥有操控民众的权力，也是其他权力的主因，不管是神仙、国王，还是美女，缺了它一概没戏。
1815年2月26日傍晚，拿破仑带着三名将军和一千名士兵，乘着七条船趁着夜色逃离厄尔巴岛，拿破仑以充满自信的腔调向部下们宣称，他可以不放一枪就到达巴黎。三天后，拿破仑在法国南部的儒安湾登陆，一整个掷弹兵团阻挡了他的去路，当将军们提醒拿破仑潜在的危险时，拿破仑再一次为部下做出了榜样，他迎着枪口走了上去，向那些阻拦他的人朗声宣布，他是他们的皇帝。
那些士兵不仅没有向拿破仑开枪，反而脱帽向这位昔日的皇帝致敬。效忠于波旁王室的将军发出进攻的命令时，整营的士兵却掉转枪口，加入拿破仑的队伍中。
在通往巴黎的一路上，拿破仑所向披靡，法国民众欣喜若狂，成团成师的军队重新投入拿破仑的麾下，一直护送他重登皇位。只花了十九天的时间，拿破仑赤手空拳地完成了一场神话般的政治变革。
他之所以能够东山再起，与法国民众的情绪具有莫大的关系。在波旁王朝复辟之后，法国领土上四处皆是外国军队，这种刺激激起了法国民众的民族热情，特别是那些曾经随着拿破仑东征西讨的军人，往日的辉煌与现状对比鲜明，很容易使他们想入非非，于是在看到拿破仑的时候陷入莫名的狂热之中。
我们不该忽略拿破仑的特殊身份，民众的确有着一定的狂热情绪，但是除了拿破仑，恐怕没有人可以让他们再次陷入想象。一个恰当的领袖人选在恰当的时候做出了恰当的举动。
领袖可以利用他的声望，这在以后还会提到，但当领袖们打算用观念和信念，例如，利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，就需要借鉴其他的手段了。
形形色色的声望大致可分为两类：一是先天的声望，二是个人声望。先天的声望来自称号、财富和名誉，和个人关系不大。也就是说，无论谁是国王的儿子，也无论这个国王有多少儿子，只要是国王的儿子，便足以威慑民众。相反，个人声望基本上为一个人特有，名誉、荣耀、财富等，既可与个人声望共存，也可加强个人声望，不过，没有这些附加因素，个人声望也完全可以存在。
先天的或人为的声望更常见。一个人占据着某种位置、拥有一定的财富或头衔，仅凭这些条件，他就享有了声望，不管他本人多
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